Wie funktioniert emotionale Werbung?

«Man hat nur eine Chance, wenn man die Menschen berührt, wenn sie merken, etwas kommt von Herzen.» Werbung kann durch Emotionalität gezielt das Verhalten beeinflussen. Doch wie funktioniert das?

Emotionale Werbung schafft Verbundenheit
Emotionen steuern das menschliche Verhalten in vielen Kontexten mehr als Sachinformation. Das Unterbewusstsein hat immensen Einfluss auf Verhalten, Einstellungen und Beziehungen.
Um auf diese Bereiche einzuwirken, setzen Marken und Unternehmen emotionale Werbung ein. Werbung soll Menschen in Bewegung bringen, Entscheidungen, Haltungen und Bewertungen verändern.

Emotionen als effektives Tool
Marken, die langfristig erfolgreich sein wollen, müssen tragfähige Beziehungen aufbauen. Eine Beziehung beruht nicht nur auf Sachinformationen, Features, Mehrwert und einem überlegenen USP. Sie entsteht durch emotionale Bindungen.

Neben der langfristigen Perspektive gibt es noch einen weiteren, kurzfristigen Aspekt: Die Währung des operativen Erfolgs im Online-Marketing ist Aufmerksamkeit. Wer es schafft, dass Content viral geteilt wird, erhält kostenlos viel Aufmerksamkeit. Der Schlüssel zum viralen Erfolg sind Inhalte, die emotional wirken und Menschen dazu animieren, sie impulsiv mit Anderen zu teilen.

Was löst Werbung aus?
Die wichtigsten Ziele von Markenwerbung sind folgende:

• Aufmerksamkeit und Interesse wecken
• Reichweite erzeugen
• Haltungen und Bewertungen formen
• Kundinnen und Kunden binden
• Produkte verkaufen

Vermeide Irritation durch mangelnde Information
Allerdings entsteht bei mangelnder Sachinformation Irritation – Daher werden emotionale Inhalte in der Regel in das nötige Minimum an Sachinformation und Kontext eingebettet, wie:

• vollständige und korrekte Sachinformation
• strukturierte Argumente
• persönlicher und sachlicher Kontext

Definiere deine Zielgruppe
Um verschiedene Werbezwecke zu bedienen, müssen Marketerinnen und Marketer wissen, welche Möglichkeiten zur emotionalen Werbung sie haben. Dafür hat die Marketingforschung Instrumente entwickelt, mit denen sich bestimmte Emotionen für bestimmte Ziele ansprechen lassen.

Eins der bekanntesten ist die Limbic Map von Dr. Hans-Georg Häusel. Sie macht unbewusste Motivstrukturen sichtbar und ermöglicht eine emotionale Segmentierung von Zielgruppen. Sind die Motive geklärt, können Sie dafür geeignete Kanäle auswählen. Besonders Musik, Farben und Bilder wirken direkt auf den emotionalen Zustand des Menschen ein und eignen sich als Träger von emotionalen Werbebotschaften.

Emotionale Werbung ist unverzichtbar
Kaufentscheidungen werden von unbewussten Faktoren gesteuert, die sich mit emotionaler Werbung beeinflussen lassen. Emotionen, Gefühle und Affekte werden intensiv erforscht und können für Marketingzwecke gezielt angesprochen werden.

Alle Wahrnehmungsebenen können Kanäle für emotionale Werbebotschaften sein, wobei Kontext, Storys und Frames eine zentrale Rolle spielen. Klug konzipiert, führt emotionale Werbung zum Erfolg.